Storie per tempi di crisi: dal disoccupato cinematografico a quello brandizzato

Tutta la vita davanti: locandina

Tutta la vita davanti di Paolo Virzì

Qualche anno fa ha avuto inizio un felice filone del cinema nostrano che ha raccontato la precarietà del lavoro: vado a spanne e non ho una cronologia precisa, ma di certo ci possiamo mettere dentro il festoso e allo stesso tempo diabolico call center di Virzì in Tutta la vita davanti, il gruppo di macchiavellici disperati di C’è chi dice no, e il mio preferito Generazione Mille Euro che racconta il coraggio di campare senza poter crescere mai.

Da un bel po’ di tempo pensavo di riunire questi ed altri film sul tema dentro un unico post che parlasse di come il cinema avesse investigato a fondo sull’argomento della crisi economica, lavorativa, generazionale e persino affettiva. Ora inizio ad osservare un fenomeno nuovo: i grandi brand si appropriano dello storytelling sul lavoro, sulla disoccupazione e sulla crisi.

Quest’estate Benetton si è fatta notare per una provocazione in pieno stile Oliviero Toscani: eleggere il disoccupato dell’anno. Se le grandi multinazionali hanno il loro employee of the year, Benetton si è messa alla ricerca dell’unemployee per premiarne i progetti finanziandoli.

Il video Heineken che sta girando in questi giorni sulla rete è l’ultimo step di una campagna un po’ diversa che trasforma il recruiting in advertising e lo mette in scena come fosse un reality.

(Se il povero Nanni leggesse la frase sopra non mi prenderebbe affatto sul serio, anzi credo che inizierebbe a urlarmi in faccia. Lo so Nanni, le parole sono importanti, ma io ho questo vizio markettaro degli anglicismi e cerca di passarci su e dare un’occhiata al video che merita davvero.)

Dal punto di vista sociologico i presupposti sono simili: la crisi e la disoccupazione sono il contesto, il bisogno colto dal genio del marketing è quello di emergere attraverso le proprie caratteristiche individuali o grazie al merito. Una serie di valori buoni a prescindere punteggiano emotivamente entrambe le storie: la solidarietà verso il prossimo, l’impegno civile e sociale, la passione.

Sembra una scelta paradossale, per dei giganti dell’economia, eppure a sentire Naomi Klein non è la prima volta che il marketing trasforma il disagio sociale in una forma di spettacolo. Evitando di passare dalla dietrologia, in fondo il marketing è mimesi e racconto del presente, così come lo sono (o dovrebbero esserlo) il cinema e le arti.