Viral Video: dal mito della bacchetta magica alla consapevole strategia social

La copertina di Viral Video

Viral Video – La copertina del libro di Dario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero

Una professione da costruire

Se mi fermo a riflettere sulle innovazioni che hanno reso possibile inventare un mestiere come il mio, mi accorgo che solo dieci anni fa la mia professione non sarebbe stata nemmeno immaginabile. Sul mio biglietto da visita c’è scritto “Campaign & community manager” e quando qualcuno mi chiede ulteriori spiegazioni, io inizio pressappoco così: “Mi occupo di social video advertising”. Sguardo vacuo. “In pratica”, continuo con pazienza, “distribuisco video sui social media (principalmente su Facebook e sui blog) allo scopo di viralizzare contenuti brandizzati. In più faccio attività di digital PR e article marketing, sempre su blog e grandi network.” A questo punto, l’ascoltatore non sempre ha capito di cosa stia parlando, ma tendenzialmente finge di ritenersi soddisfatto dalla mia risposta.

Solo dieci anni fa, dicevo, il mio lavoro non sarebbe stato nemmeno immaginabile perché, a parte i “vecchi blog”di cui si comincia a parlare già nel 1997, la maggior parte dei media di cui mi occupo sono recentissimi:

  • Facebook nasce nel 2004;
  • YouTube nasce nel 2005;

Naturalmente, più recente di tutti è social video advertising stesso, che nasce in forma embrionale solo nel 2006.

La nostra professione è un continuo work-in-progress, fatto di osservazione e sperimentazione, per questo si può dire che Ebuzzing sia una società pioniera nel social video advertising. Ragion per cui, non mi sento eccessivamente affetta da aziendalismo a presentavi un libro scritto da tre dei miei colleghi e capi: Dario Caiazzo (Managing Director Italia di Ebuzzing) Andrea Febbraio (Co-founder di Ebuzzing) e Umberto Lisiero (Co-founder di PromoDigital società acquistata nel 2010 da Ebuzzing), autori appunto del volume Viral Video che potete vedere nella foto sopra.

Cosa c’è di interessante in Viral Video?

Non sono in pochi a sentire puzza di zolfo appena si parla di social e di viralità dei contenuti. Si fa presto, di questi tempi, a dire “social” e “viral”, ma non sempre si considerano tutti gli aspetti capaci di rendere un contenuto video virale. A causa della mole ormai immensa di contenuti creati da utenti e brand e di video presenti su YouTube, la distribuzione non è più un dettaglio trascurabile, ma una scienza esatta che accompagna un contenuto verso il successo. Come amano dire dalle mie parti, content is the king, distribution is the queen.

Nella ricetta della viralità c’è una consapevole operazione di distribuzione: non una bacchetta magica, ma un insieme di tecniche, tecnologie e pianificazione.

E siamo alla oramai famosa teoria del mojito. Che c’entrano i cocktail? Metaforicamente la distribuzione è un cocktail, in quanto è composta da ingredienti diversi, amalgamati grazie a un sapiente mix di Facebook, mobile e web 2.0.

Come abbiamo detto, il video advertising online è una novità relativamente recente per cercare di ridurre la complessità di questa nuova materia, lo IAB ha definito alcuni formati standard che rendono comparabile il lavoro degli attori del settore digital che vogliano pianificarlo.

The king: come deve essere un video per aver avere il potenziale per diventare virale?

In Ebuzzing (quindi gli autori di questo libro) ci occupiamo di generare viralità e condivisione social dei video tramite la distribuzione, quindi la creatività la lasciamo a qualcun altro. Ciononostante un’idea di quello che funziona meglio gli autori del libro se la sono fatta e così ecco in sintesi le 7 golden rules per la creazione di un video a forte potenziale di impatto social.

1) La storia è più rilevante del prodotto, il quale appare alla fine o non appare affatto

2) Per conquistare l’utente bisogna attirare l’attenzione entro i primi 5 secondi

3) Per coinvolgere l’utente bisogna alternare tristezza e gioia creando delle montagne russe emozionali

4) Per generare curiosità bisogna distribuire il video in una fase iniziale a trendsetter e influencer

5) Per generare un effetto positivo bisogna sorprendere senza scioccare

6) Per scatenare un effetto virale bisogna raggiungere il tipping point entro 24/48 ore

7) Le condivisioni sui social contano esponenzialmente del dato nudo e crudo delle visualizzazioni.

Non aggiungo altro per lasciare tra le pagine del libro qualche buon motivo per acquistarlo e leggerlo: potete trovarlo già in libreria o, se preferite, acquistarlo sul sito dell’editore Fausto Lupetti.

Viral video: nessun gattino

Il Post Scriptum nell’introduzione del libro Viral Video

Niente gattini in copertina? Hmmm… non proprio, non posso evitare di notare il meme che riporta proprio a un famoso gattino digitale: Nyan Cat (probabilmente uno dei più irritanti video virali mai usciti).

Buzz Marketing nei social media – come scatenare il passaparola online: appunti di una neofita

Buzz marketing nei social mediaDa un mese, come molti di voi sanno, ho cambiato lavoro: lo potete notare dal blog, che paradossalmente langue per scarsità di tempo, lo potreste notare dalla mia faccia se mi incontraste per strada.
Sono ancora una ormai-quasi-trentenne precaria, ma faccio un lavoro al quale aspiravo da quando facevo ancora l’università, avevo un discreto blog che si chiamava Moviezone e qualcuno mi suggeriva che avrei dovuto lavorare sui social media.
Ecco, lo sto facendo: faccio buzz marketing. Come succede per le cose che travolgono rapidamente e con intensità, se ci penso mi sembra ieri e contemporaneamente mi sembra passato un sacco di tempo dal momento in cui ho fatto questo salto. In un’epoca in cui un po’ tutti si aggrappano con decisione a quello che hanno e al proprio presente (c’è la crisi, il futuro è incerto, il nostro Paese non ha niente da offrire… quante volte l’avete sentito dire?), io ho fatto un salto nel buio guidata solo dall’istinto (embè, sono dei pesci!) e dalla passione. Ho fatto bene, ho fatto male? Non lo so.
Come diceva un mio amico (with benefits) “i carri si vedono all’arrivo”. Quello che so di certo, relativamente al nuovo lavoro, è che:

  1. Sono emotivamente coinvolta in quello che faccio, perché cambiando azienda e anche in parte settore, ho deciso di puntare su me stessa e di mettermi in gioco a livello personale oltre che professionale. Questo aspetto, come Giano, è bifronte: la parte positiva è che mi diverto a lavorare; la parte negativa è che sono poco disposta a essere clemente con me stessa in caso di errori (e gli errori, signori, ci sono sempre, specialmente all’inizio).
  2. Lavoro tanto, ma siccome lo faccio con piacere mi sembra di lavorare la metà. Questo si ripercuote sulla mia vita privata: sono un po’ più schizzata e un po’ più felice e prendo volentieri entrambe le cose. L’altro giorno, mentre preparavo una romantica cenetta per due a base di hamburger scongelati e purè in busta, ho avuto un’epifania sul tipo di donna che sto diventando. E mi ha fatto sorridere.
  3. Il lavoro mi straborda: invito gli amici blogger a iscriversi in piattaforma, all’improvviso parlo di lavoro un po’ con tutti e soprattutto i miei sonni sono agitati dal buzz. Ci sono ragazze che si portano a letto il capo, io mi ci porto solo le campagne di marketing.
  4. Due paroline sull’ambiente di lavoro: siamo tutti giovani, carini e… occupatissimi! E questo è un bene per noi, perché si lavora senza perdere quella sana vena di ironia, goliardia e frivolezza, ma lo è anche per i clienti che hanno a che fare con dei (quasi) nativi digitali con idee e forma mentis fresche di giornata.
  5. Ho imparato molte cose su come coniugare business e social media, cose che finché ero dall’altra parte della barricata potevo solo immaginare.

E qui arriviamo alla seconda parte di questo post, perché tra i tanti usi e costumi della nuova società per cui lavoro c’è l’idea di far leggere a tutti un libro al mese che riguardi in qualche modo il lavoro che facciamo. Essendo una novizia, mi è toccato quello sul buzz scritto dai miei capi: insomma, pratica e teoria. Il libro è Buzz Marketing nei social media – come scatenare il passaparola online di Dario Caiazzo, Andrea Colaianni (l’unico ad essere uscito dalla squadra), Andrea Febbraio e Umberto Lisiero. Nato dall’esperienza di PromoDigital il libro è una summa, ma anche un work-in-progress perché non si smette mai di imparare e sperimentare, su questa nuovissima forma di marketing che coinvolge attraverso il passaparola i social network, seguendo le ragioni dell’etica con quelle del business. Oggi tutti parlano di social media marketing o anche marketing 2.0; è una moda come ce ne sono state altre prima (prima la new economy, poi il SEO e il SEM): non voglio dire che sia una bolla di sapone, al contrario, è quanto di più concreto e tangibile stia avvenendo sul web, però non tutti quelli che si riempiono la bocca lo fanno con cognizione di causa. I blog e i social network (specialmente Twitter e il bestione Facebook) sembrano la miniera d’oro sulla quale tutti vorrebbero puntare… ma chi primo arriva, meglio alloggia. E da queste parti gli autori del libro sono stati gli apripista sin da tempi un po’ meno sospetti: hanno captato le potenzialità di business, inventato un metodo (ispirandosi, com’è ovvio, a società statunitensi) e aperto il mercato. Ora possono vantare l’esperienza di cui le grandi aziende hanno bisogno per fidarsi di un investimento pubblicitario. Certo, il discorso del “meglio alloggia” non può significare (come diceva il caro “vecchio” Steve Jobs: “Don’t settle!“) che ci si possa fermare: l’innovazione e l’aggiornamento devono essere costanti perché i social media stessi, che sono il territorio di lavoro, sono estremamente cangianti, mobili, in continua evoluzione. Ora, dopo tutto questo preambolo userò due classifiche dal sapore vagamente hornbyano per raccontarvi cinque cose interessanti che ho scoperto leggendo questo libro e cinque motivi per cui dovreste leggerlo.

Cinque cose interessanti che non sapevo (o che ho capito meglio grazie a questo libro):

  1. Qualità e quantità nel web 2.0: la prospettiva orizzontale rovescia la logica del broadcasting e ritorna al naturale passaparola comunitario. Perciò, per esempio, non contano solo i top blogger, ma anche quelli più piccoli che fanno parte della la lunga coda e che hanno una propria fedele community di follower. Creare conversazione significa creare interesse, facendo leva sull’effetto tam-tam piuttosto che sull’idea dei grossi numeri: meglio quindi coinvolgere poche decine di persone che si sentano promotrici di un brand che migliaia di persone colpite dal famoso ago ipodermico.
  2. L’etica del WOMM in pratica: visitando il sito dell’associazione per il word-of-mouth marketing (WOMMA, appunto) troverete una serie di principi etici del marketing basato sul passaparola. Nel concreto, però, risulta difficile immaginare di poter veramente mettere d’accordo lo spirito anarchico e disinteressato delle reti sociali e l’esigenza degli obiettivi commerciali delle aziende. Inoltre un’azione di passaparola è apparentemente più aleatoria nei risultati, nel senso che si ha meno controllo dell’output. Attraverso alcune case history si può capire meglio cosa succede ai principi quando vengono applicati e come le aziende possano inserirsi nella conversazione online in modo etico e trasparente.
  3. Buzzabilità: alcuni prodotti, semplicemente, si prestano meglio. Questo dipende da una serie di fattori intrinseci, ma l’esperienza (seppur breve nel mio caso) mi insegna che c’è sempre un modo per destare interesse… e qui entra in gioco anche l’estro markettaro.
  4. Generazione Y: l’avevo incontra sui libri di sociologia, ma forse ero troppo acerba, forse troppo presa dallo studio per guardarci attraverso; finalmente sono consapevole della mia appartenenza alla categoria dei giovani tecnosessuali.
  5. Memetica. Nel periodo in cui è uscito questo libro, ma anche prima (intorno al 2007/2008) la blogosfera era piena di chiacchiere sui memi e sulla memetica. Ora grazie a Dario Caiazzo ho avuto una esaustiva ma sintetica spiegazione di cosa siano.

Cinque motivi per leggere questo libro (e cinque categorie di persone che dovrebbero leggerlo):

  1. Per markettari old-school è l’opportunità di capire un altro paradigma. Il passaggio dalla logica verticale a quella orizzontale è un trauma che va allegramente superato, vedendo opportunità e rischi del porsi sullo stesso piano del proprio target.
  2. Per i blogger è un riconoscimento di potere. Noi blogger siamo i ragazzi della porta accanto, ma abbiamo in mano un megafono. Finalmente qualcuno si è accorto della nostra voce e ci sta offrendo una possibilità di guadagnare facendo quello che ci riesce meglio: dire la nostra opinione.
  3. Per chi investe in pubblicità è l’opportunità di capire come arrivare dritti al target. Con i media tradizionali si spara a pioggia un messaggio sperando di colpire nel mucchio persone interessate, con i social media il getto è apparentemente più ridotto, ma la direzione è quella giusta. Le persone che partecipano alla conversazione (e anche i lurker che si limitano a leggerla), lo fanno quasi certamente perché interessate al prodotto. Insomma: minor spesa, miglior resa.
  4. Per le aziende che non godono di una buona brand reputation online è l’occasione per capire come capovolgere il trend. Uno dei motti del WOMM è: i consumatori stanno già parlando, l’unica cosa che puoi fare è partecipare. In alcuni casi conversare è vitale, come quando gli utenti del web stanno già parlando male del brand: si può scegliere se lasciare che il buzz negativo cresca fino a danneggiare pesantemente l’immagine oppure se intervenire e sgonfiare il buzz negativo presentando il proprio punto di vista.
  5. Per gli scettici è l’occasione di scoprire un marketing dall’approccio etico che si basa sul coinvolgimento. Sarà la matrice religiosa della nostra cultura, ma si tende sempre a pensare che il marketing intacchi la genuinità delle opinioni. Niente di più sbagliato. Le opinioni sono preziose, anche le critiche se costruttive.

Be’, come avrebbe fatto Meryl Streep in un film famosissimo, non mi resta che aggiungere: è tutto. Anche se ho il sospetto che ne riparleremo.