Viral Video: dal mito della bacchetta magica alla consapevole strategia social

La copertina di Viral Video

Viral Video – La copertina del libro di Dario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero

Una professione da costruire

Se mi fermo a riflettere sulle innovazioni che hanno reso possibile inventare un mestiere come il mio, mi accorgo che solo dieci anni fa la mia professione non sarebbe stata nemmeno immaginabile. Sul mio biglietto da visita c’è scritto “Campaign & community manager” e quando qualcuno mi chiede ulteriori spiegazioni, io inizio pressappoco così: “Mi occupo di social video advertising”. Sguardo vacuo. “In pratica”, continuo con pazienza, “distribuisco video sui social media (principalmente su Facebook e sui blog) allo scopo di viralizzare contenuti brandizzati. In più faccio attività di digital PR e article marketing, sempre su blog e grandi network.” A questo punto, l’ascoltatore non sempre ha capito di cosa stia parlando, ma tendenzialmente finge di ritenersi soddisfatto dalla mia risposta.

Solo dieci anni fa, dicevo, il mio lavoro non sarebbe stato nemmeno immaginabile perché, a parte i “vecchi blog”di cui si comincia a parlare già nel 1997, la maggior parte dei media di cui mi occupo sono recentissimi:

  • Facebook nasce nel 2004;
  • YouTube nasce nel 2005;

Naturalmente, più recente di tutti è social video advertising stesso, che nasce in forma embrionale solo nel 2006.

La nostra professione è un continuo work-in-progress, fatto di osservazione e sperimentazione, per questo si può dire che Ebuzzing sia una società pioniera nel social video advertising. Ragion per cui, non mi sento eccessivamente affetta da aziendalismo a presentavi un libro scritto da tre dei miei colleghi e capi: Dario Caiazzo (Managing Director Italia di Ebuzzing) Andrea Febbraio (Co-founder di Ebuzzing) e Umberto Lisiero (Co-founder di PromoDigital società acquistata nel 2010 da Ebuzzing), autori appunto del volume Viral Video che potete vedere nella foto sopra.

Cosa c’è di interessante in Viral Video?

Non sono in pochi a sentire puzza di zolfo appena si parla di social e di viralità dei contenuti. Si fa presto, di questi tempi, a dire “social” e “viral”, ma non sempre si considerano tutti gli aspetti capaci di rendere un contenuto video virale. A causa della mole ormai immensa di contenuti creati da utenti e brand e di video presenti su YouTube, la distribuzione non è più un dettaglio trascurabile, ma una scienza esatta che accompagna un contenuto verso il successo. Come amano dire dalle mie parti, content is the king, distribution is the queen.

Nella ricetta della viralità c’è una consapevole operazione di distribuzione: non una bacchetta magica, ma un insieme di tecniche, tecnologie e pianificazione.

E siamo alla oramai famosa teoria del mojito. Che c’entrano i cocktail? Metaforicamente la distribuzione è un cocktail, in quanto è composta da ingredienti diversi, amalgamati grazie a un sapiente mix di Facebook, mobile e web 2.0.

Come abbiamo detto, il video advertising online è una novità relativamente recente per cercare di ridurre la complessità di questa nuova materia, lo IAB ha definito alcuni formati standard che rendono comparabile il lavoro degli attori del settore digital che vogliano pianificarlo.

The king: come deve essere un video per aver avere il potenziale per diventare virale?

In Ebuzzing (quindi gli autori di questo libro) ci occupiamo di generare viralità e condivisione social dei video tramite la distribuzione, quindi la creatività la lasciamo a qualcun altro. Ciononostante un’idea di quello che funziona meglio gli autori del libro se la sono fatta e così ecco in sintesi le 7 golden rules per la creazione di un video a forte potenziale di impatto social.

1) La storia è più rilevante del prodotto, il quale appare alla fine o non appare affatto

2) Per conquistare l’utente bisogna attirare l’attenzione entro i primi 5 secondi

3) Per coinvolgere l’utente bisogna alternare tristezza e gioia creando delle montagne russe emozionali

4) Per generare curiosità bisogna distribuire il video in una fase iniziale a trendsetter e influencer

5) Per generare un effetto positivo bisogna sorprendere senza scioccare

6) Per scatenare un effetto virale bisogna raggiungere il tipping point entro 24/48 ore

7) Le condivisioni sui social contano esponenzialmente del dato nudo e crudo delle visualizzazioni.

Non aggiungo altro per lasciare tra le pagine del libro qualche buon motivo per acquistarlo e leggerlo: potete trovarlo già in libreria o, se preferite, acquistarlo sul sito dell’editore Fausto Lupetti.

Viral video: nessun gattino

Il Post Scriptum nell’introduzione del libro Viral Video

Niente gattini in copertina? Hmmm… non proprio, non posso evitare di notare il meme che riporta proprio a un famoso gattino digitale: Nyan Cat (probabilmente uno dei più irritanti video virali mai usciti).

Storie per tempi di crisi: dal disoccupato cinematografico a quello brandizzato

Tutta la vita davanti: locandina

Tutta la vita davanti di Paolo Virzì

Qualche anno fa ha avuto inizio un felice filone del cinema nostrano che ha raccontato la precarietà del lavoro: vado a spanne e non ho una cronologia precisa, ma di certo ci possiamo mettere dentro il festoso e allo stesso tempo diabolico call center di Virzì in Tutta la vita davanti, il gruppo di macchiavellici disperati di C’è chi dice no, e il mio preferito Generazione Mille Euro che racconta il coraggio di campare senza poter crescere mai.

Da un bel po’ di tempo pensavo di riunire questi ed altri film sul tema dentro un unico post che parlasse di come il cinema avesse investigato a fondo sull’argomento della crisi economica, lavorativa, generazionale e persino affettiva. Ora inizio ad osservare un fenomeno nuovo: i grandi brand si appropriano dello storytelling sul lavoro, sulla disoccupazione e sulla crisi.

Quest’estate Benetton si è fatta notare per una provocazione in pieno stile Oliviero Toscani: eleggere il disoccupato dell’anno. Se le grandi multinazionali hanno il loro employee of the year, Benetton si è messa alla ricerca dell’unemployee per premiarne i progetti finanziandoli.

Il video Heineken che sta girando in questi giorni sulla rete è l’ultimo step di una campagna un po’ diversa che trasforma il recruiting in advertising e lo mette in scena come fosse un reality.

(Se il povero Nanni leggesse la frase sopra non mi prenderebbe affatto sul serio, anzi credo che inizierebbe a urlarmi in faccia. Lo so Nanni, le parole sono importanti, ma io ho questo vizio markettaro degli anglicismi e cerca di passarci su e dare un’occhiata al video che merita davvero.)

Dal punto di vista sociologico i presupposti sono simili: la crisi e la disoccupazione sono il contesto, il bisogno colto dal genio del marketing è quello di emergere attraverso le proprie caratteristiche individuali o grazie al merito. Una serie di valori buoni a prescindere punteggiano emotivamente entrambe le storie: la solidarietà verso il prossimo, l’impegno civile e sociale, la passione.

Sembra una scelta paradossale, per dei giganti dell’economia, eppure a sentire Naomi Klein non è la prima volta che il marketing trasforma il disagio sociale in una forma di spettacolo. Evitando di passare dalla dietrologia, in fondo il marketing è mimesi e racconto del presente, così come lo sono (o dovrebbero esserlo) il cinema e le arti.

Tra televisione e social network l’advergame e il nuovo format di iLIKE.TV

L’altro giorno mi sono ritrovata dentro uno spot televisivo, la mia faccia andava in onda persino sul tg nazionale: magie dell’advergame (come dice la parola, pubblicità/gioco con cui gli utenti possono interagire). Parlo della curiosa campagna pubblicitaria di iLIKE.TV, che tra Facebook e affissioni sui tram cittadini di Milano e Roma, sta facendo riecheggiare e (letteralmente) girare il claim “Io vado in onda. E tu?”.

Su Facebook gira il loro spot virale che interagisce con il profilo di ogni utente: così tutti sono protagonisti dello spot, poiché vede al suo interno i contenuti del proprio profilo. In questo caso la scelta di un advertising aggressivo sui social network è perfettamente in linea con il target (14 -34) e con il concept della nuova televisione. iLIKE.TV, edita da Arkimedia, è fruibile su Sky (canale 170), su digitale terrestre, su YouTube in streaming 24 ore al giorno e all’interno dell’applicazione Facebook dedicata. Il suo proposito è creare una piattaforma di contenuti televisivi che interagisca continuamente con i suoi spettatori tramite i social network. Un progetto ambizioso, che si nutre della condivisione e del coinvolgimento degli spett-attori.

iLIKEtv

iLIKE.TV

L’interazione con il flusso dei contenuti del canale è possibile attraverso un’app gratuita. All’applicazione, sia per iPhone sia per Android e altri sistemi operativi, si può accedere solo attraverso il proprio account Facebook – da parte mia spero che in futuro ci siano altre possibilità per chi non è sul social network per eccellenza o per chi non vuole condividere le proprie informazioni. Le sue funzioni sono al momento quattro: l’instant messaging, la possibilità di comunicare il proprio status, la creazione di piccoli album fotografici a tema con le immagini presenti sulla propria pagina Facebook e la possibilità di vedere il risultato di ciascuna di queste attività in diretta sul canale.

Dal mio punto di vista iLIKE.TV rappresenta senz’altro un punto piuttosto evoluto, anche se non (ancora) il punto d’arrivo di un processo di mediamorfosi televisiva.

Era la fine degli anni Novanta quando Fidler, uno studioso della comunicazione, si era accorto che la vecchia formula della lotta per la supremazia mediale aveva poca vita davanti. Video Killed the Radio Star (cantavano quelli)… ma davvero? E anche se fosse, avrebbe potuto la Rete uccidere il video? L’idea di Fidler era semplice quanto rivoluzionaria: la sua teoria, se vogliamo, è l’antico motto “nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma” applicato ai media e prende il nome di ascendenza classica di mediamorfosi.

Da un po’ di tempo si osservano corteggiamenti e avvicinamenti tra tivù e web: mentre il web diventa sempre più ricco di contenuti video e web-tv, la televisione tradizionale include personaggi pescati dal web (vedi Social King) oppure dialoga con i social media (molte trasmissioni usano gli hashtag su Twitter in maniera consapevole e utile). In questo contesto di caccia agli utenti televisivi più giovani (di cui per decenni si è paventata la fuga), iLIKE.TV è un ibrido da tenere d’occhio per scoprire, nei prossimi mesi, quanto il canale saprà tenere fede a questa sfida e crescere con essa.

Quando basta una birra per vivere in un film: la campagna Young & Rubicam per Bavaria

Out of the blue Bavaria

Bavaria – Out of the Blue

Quando giri con il cellulare in mano intento chiamare il tuo capo, quando scendi di corsa dall’autobus andando verso un appuntamento per il quale sei probabilmente già in ritardo, quando stai attraversando la strada o mentre passeggi in un parco – insomma, nel bel mezzo delle tue azioni quotidiane più banali – non ti aspetti che spunti dal nulla una telecamera e ti faccia sentire all’improvviso nel bel mezzo di un set cinematografico. Quella che vi ho appena descritto è una candid camera che sfrutta il fattore sorpresa per far entrare gli ignari protagonisti nel nuovo mondo di Bavaria

Un mood divertente e un po’ goliardico quello di Out of the Blue, la campagna di marketing pensata dai creativi del gruppo Young & Rubicam per l’olandese Bavaria. La strategia in atto mixa la presenza sui social media con inaspettate e repentine azioni di guerrilla marketing. Così può capitare, come è successo alla signora che vedete nel video, che una truccatrice vi rimetta in sesto appena mettete piede fuori dall’autobus, mentre si sente gridare “La rifacciamo!” con la tipica assertività professionale della produzione di un film.

L’originale campagna di rebranding della nota birra, che è partita nel mese di giugno, lancia un nuovo attraente packaging, il cui colore è appunto un fresco e appetitoso blu, oltre a comunicare il nuovo posizionamento del tradizionale brand, ora più attento all’ambiente. Con ogni evidenza cambia anche il core target, che ringiovanisce e diventa metropolitano, smart & chic. Per questo l’orchestrazione della campagna cerca di spostarsi dai soliti schemi e di coinvolgere le persone comuni in un dialogo esteporaneo e inaspettato con il brand, irrompendo “a bruciapelo” (questo il significato dell’espressione “out of the blue”) nella vita di tutti i giorni.

Si tratta di una svolta comunicativa importante, stando a quello che dice il direttore marketing di Bavaria Italia Roberta Gambino, intervistata da Brand Forum:

Questa campagna è per noi uno step fondamentale per supportare un importante riposizionamento volto a spostare progressivamente l’identità del brand da value for money a premium, con l’obiettivo di valorizzare il prodotto, rafforzarne la riconoscibilità e costruire un posizionamento distintivo del brand. Vogliamo proporci in modo innovativo e sorprendente sul mercato, in modo da arricchire il brand di un’immagine fresca e moderna, ampliando e ringiovanendo il target di consumatori”.

Che c’è di male a rasare il pratino? [Sì questo post parla della vagina ben curata]

 Rasa il pratino

Non è come pensate, non ho scritto la parola vagina sul titolo del post solo per dare una bottarella alla mia penosa SEO. Sto davvero per parlare della figa… ma, ehi, questa non è roba porno!

Vi ricordate il tormentone rasa il pratino? Ma sì, dai, quel video ammiccante in cui tante simpatiche giardiniere multientiche facevano riferimento in maniera affatto velata a quell’aiula rasata che tanto piaceva al nostro Grignani. Se non vi sovviene vi consiglio di rinfrescare la memoria cliccando qui. L’ironico doppio senso della (geniale) pubblicità Wilkinson è stato apprezzato da gran parte del popolo del web, che lo ha fatto diventare in poco tempo un virale.

Tutt’altra accoglienza gli hanno riservato le femministe, che hanno addirittura organizzato una campagna per boicottare il prodotto. Ora, forse è proprio vero che sono una fan di Sex and the City indi per cui una “post-femminista del cavolo” (per citare letteralmente uno dei miei più cari amici), ma proprio non riesco a capire tutto questo clamore censorio da parte delle femministe. A nessuna di queste agguerritissime amazzoni viene in mente che le donne che si depilano potrebbero non farlo solo perché sottomesse a una cultura maschilista? Ci sono motivi estetici e persino psicologici, legati a una espressione più libera della sensualità e a una vita sessuale meno inibita.

Dal mio punto di vista è l’inibizione a essere figlia della cultura maschilista della sottomissione. Non sono mai stata così seria.

Questo è il periodo storico in cui le donne non soltanto hanno  raggiunto la parità (nei Paesi Occidentali e soprattutto nelle fasce sociali medio alte), ma stanno surclassando gli uomini con classe e nonchalance. Qualcuno mi potrebbe ricordare che, proprio nel nostro Paese, ci sono imbarazzanti casi di pubblico dominio che sembrano dimostrare il contrario, eppure se mi guardo intorno vedo una marea di ragazze in gamba che ce la stanno facendo e un sacco di maschietti che si cagano sotto.

Ora, se le suddette ragazze ritengono che oltre allo smalto sulle unghie dei piedi o alle sopracciglia sfoltite sia esteticamente piacevole anche una patatina potata, mi pare che non ci sia nessuna schiavitù culturale in atto. Si tratta solo dell’ennesimo: così sono più figa. Segno di una attenzione diffusa (anche tra gli uomini per inciso) verso la cura del corpo e di una maggiore libertà e autoconsapevolezza sessuale, piuttosto che di una remissiva sottomissione ai canoni maschili. Chi è più libera, la ragazza con la lametta o la donna pronta a scatenare le condanne tardo-cattoliche in salsa femminista?

Dal mio punto di vista la Wilkinson ha lanciato la lametta Quattro for women Bikini, che colma le lacune in fatto di praticità rispetto a tutti i prodotti analoghi ma meno specifici, dopo di che l’ha pubblicizzato in maniera ironica e sofisticata (sì, sofisticata), perché se non l’avesse fatto non avrebbe mai raggiunto il target desiderato. Che c’è di male?

In questi giorni è uscito il nuovo video Wilkinson in cui l'”hair stylist” [ammicc, ammicc ;-)] per donne Jean Paul Baffetti parla ancora una volta della rasatura tabù con il set Quattro for women Bikini. Chiomette Perfette, se vogliamo, è più trash e forse più esplicito di Rasa il pratino… voi se volete potete iniziare un nuovo boicottaggio, io vado a fare un giro al supermercato! 😉 In ogni caso, non dimenticate di dare un’occhiata al video!